La Créatique ®

Inventée en 1967 par Marc DRUEL et Michel DEMAREST, La CREATIQUE ® constitue une méthodologie

de gestion de l’innovation et des évolutions. Elle est fondée sur une théorie générale qui permet de comprendre

les logiques d’évolution et les principes de création, de mieux maîtriser le changement et de conduire plus

efficacement le développement.

La CREATIQUE ® développe un ensemble de méthodes spécialement adaptées à la conduite des projets au sein

des entreprises de toutes tailles. Elle est pratiquée de façon permanente par une trentaine de consultants

intervenant dans les domaines dela R&D, du Marketing, du conseil stratégique aussi bien auprès de grandes

entreprises que de PME.

Les différents outils présentés succinctement ci-dessous sont issus de la CREATIQUE.® et constituent les

principaux outils qui sont utilisés dans la mise au point, la réalisation, l'analyse des études que nous

effectuons ainsi que dans l'élaboration des recommandations qui en découlent.

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Lambda - λ

Il s’agit d’un outil qui permet d’explorer les éléments d’une situation en vue d’en gérer les évolutions. Ainsi,
par exemple, un produit est analysé à travers cet outil non seulement comme objet, lui-même constitué

d’éléments, de technologies, mais aussi comme ayant une dimension humaine pour ses utilisateurs,

sous forme de fonctionnalités, dimensions affectives, valeurs résolutives, et étant en relation avec un

environnement complexe qui interagit avec lui.

C’est historiquement le premier outil conçu pour recueillir et traiter dans une même démarche des éléments

aussi différents que ceux d’objet, d’environnement et de dimension humaine. Il constitue en outre un puissant
outil pour les groupes de travail permettant de structurer leur exploration.

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Marketing Créatique © et théorie du chaos

Le Marketing Créatique © constitue une méthodologie de lecture des évolutions et d’anticipation de celles-ci.

Au cœur de cette méthodologie, les processus de formation des insatisfactions, de leur évolution et de la

naissance des besoins sont analysés comme des processus chaotiques, c’est à dire non linéaires,

ne fonctionnant pas simplement sur le modèle cause-effet. Ces processus sont conditionnés par le jeu

complexe "d’attracteurs" c’est-à-dire d’éléments (identifiés et en nombre limité) qui orientent et

modifient la relation entre les clients et les produits ou services.

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Attracteurs

Les très nombreux facteurs qui génèrent et orientent les évolutions sont souvent complexes, chaotiques

et semblent ne jamais se répéter de façon tout à fait identique. Pourtant il existe des “ invariants ”

et des “ points de passage obligé ” dans toutes les évolutions des projets, produits et services.

Ces éléments dits “ attracteurs ” permettent de comprendre, prévoir et gérer les comportements d'achat

des personnes.

Les 5 principaux "attracteurs comportementaux" sont :

les états des connaissances et de la relation (découverte, appropriation, remise en cause),

les motivations d'usage,

les insatisfactions,

les besoins (7 Marchés),

les logiques d'évolution,

La nature de ces attracteurs est méthodologique, ce qui signifie que leur description renseigne sur la façon

de les gérer.
Leur état et la forme qu’ils prennent à un moment donné indiquent l’état d'évolution des comportements

et permettent d’anticiper et de gérer les changements qui vont se produire.

Cycle des insatisfactions

Ce cycle représente l'évolution des insatisfactions d'un utilisateur de produits ou de services en fonction

de la fréquence de leur utilisation.
Il illustre l'un des principes de base du Marketing Créatique ©, dit principe de vieillissement, qui

s'énonce de la façon suivante :

Après une période de découverte, d'accoutumance et d'appropriation, toute utilisation répétée

d'un produit ou service fait naître et croître les insatisfactions qui vont en limiter l'usage.

La durée des trois principales phases de ce cycle (la découverte, la maîtrise / gestion puis la remise en cause)

est liée à la nature des produits / services, au type d'usage dont ils font l'objet et à leur degré d'originalité

par rapport à l'offre du marché. Elle dépend également du comportement dominant de l'utilisateur,

c'est à dire du marché (parmi les 7 Marchés comportementaux) auquel il appartient.

L'analyse de ce cycle et la mesure de l'évolution des niveaux d'insatisfaction permettent de prévoir la durée

de vie d'un produit / service et d'anticiper les changements de phase de son cycle de vie.

État de la relation

L’état de la relation indique dans quelle phase se trouve la relation que développe le client vis-à-vis du produit,

du service ou du fournisseur. Trois grands états sont identifiés et impliquent des comportements et attentes
très différenciés : la découverte, la maîtrise ou la gestion, la remise en cause. On utilise parfois le terme d’état de

connaissance à la place de celui d’état de la relation.

Logique d’évolution

Les logiques d’évolutions indiquent de quelle façon les clients perçoivent les évolutions en cours ou futures :

Grille des 7 marchés

Elle constitue l’outil de référence du Marketing Créatique ®.
Cette grille est utilisée pour identifier, qualifier et quantifier les types de marchés pour chaque produit
ou activité.
Les 7 Marchés constituent des invariants méthodologiques et correspondent aux 7 catégories de
besoins dominants (besoin auquel il est essentiel que l’offre réponde pour satisfaire la personne dans
ce qu’elle recherche) et de comportements des consommateurs.

Insatisfaction

Une insatisfaction correspond au sentiment d'une insuffisance ou d'un manque que le client découvre
à l’usage d'un produit ou d'un service. Ce sentiment de manque a tendance à croître dans le temps,
avec l’accumulation des usages. Il se traduit par une attente de réponse du client, source de création de valeur
pour l’Entreprise.

Usage

L’usage définit la fonction ou le résultat principal que l'utilisateur attend de l'emploi d'un produit ou d'un service.

Il définit également les conditions spécifiques et le contexte dans lesquels il va l’utiliser.

Motivation d’usage

La motivation d’usage définit la finalité essentielle d’un usage, c’est-à-dire les raisons profondes pour lesquelles

on recherche cet usage. La motivation d’usage s'exprime sous la forme d'un concept ou d'une idée
relativement abstraite (accroître ses possibilités, maîtrises les risques, affirmer son identité ou sa personnalité,
assumer ses responsabilités). Pour un même type de services, on pourra trouver une multitude d’usages possibles
qui correspondront à un nombre limité de motivations (en général 5 à 7).

Inversement à un même usage on peut associer une ou plusieurs motivations d’usage différant d'un individu
(ou d'une population) à l'autre.

Satisfaction et insatisfaction

Satisfaction et insatisfaction apparaissent comme étant de nature différente. La satisfaction constitue un état

plutôt général conduisant à la stabilité. L’insatisfaction est par nature plutôt partielle, portant sur certains aspects

du produit ou du service et de l’usage que l’on en fait. L’insatisfaction est un état dynamique qui a pour
caractéristique essentielle d’être un moteur d’évolution. Ces différences de nature expliquent que l’on puisse être à la fois satisfait, c’est-à-dire être dans un état global de satisfaction vis-à-vis d’un produit, d’un service ou d’une relation, et
dans le même temps ressentir des insatisfactions ou des manques par rapport à ceux-ci.

Fidélisation

Si les insatisfactions s’accumulent avec le temps pour arriver dans certains cas à la rupture, il se produit dans le
même temps un phénomène inverse. C'est celui de la fidélisation, de l’attachement du client à son fournisseur, dans la
mesure où celui-ci lui apporte des services à valeur perçue et reconnue ou plus simplement par le poids des habitudes qui font des insatisfactions, des éléments devenus habituels et acceptables. Le processus de fidélisation constitue donc pour l’essentiel "l’acquis de la relation" et contrebalance le "vieillissement du produit ou du service" lié à l’usage et à la montée des insatisfactions.

Insatisfaction et innovation

Les entreprises s’intéressent souvent à la satisfaction et à l’insatisfaction pour améliorer leur processus de fidélisation et réduire les risques de rupture, d’érosion de la clientèle. Elles privilégient alors souvent le traitement des clients les plus "réactifs" à l’insatisfaction, c’est-à-dire à ceux qui sont par nature les plus infidèles et les plus susceptibles de faire jouer la guerre des prix. Cette tendance conduit à ignorer le formidable potentiel de développement qu’offrent.les réponses à toutes les insatisfactions et en particulier à celles qui ne génèrent pas directement de la rupture.
Elles sont la source de nouveaux produits et services qui peuvent permettre de développer le chiffre d’affaires tout en fidélisant les clients.

Évolution des insatisfactions

Les insatisfactions sont, par nature, changeantes. Elles évoluent quantitativement et qualitativement à un rythme de plus en plus rapide. Nos études conduisent à préconiser un suivi permanent de celles-ci par le réseau commercial et par différents indicateurs (cf.: Les tableaux de bord de la relation client), à réaliser une mesure quantitative annuelle et une analyse qualitative tous les deux ou trois ans.